Có phải doanh nghiệp của bạn đang gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng thông qua nội dung Marketing trên mạng xã hội? Nội dung bạn tạo ra không chạm đến trái tim hay khơi dậy cảm xúc của họ? hay đơn giản bạn chỉ đang truyền tải những nội dung cơ bản như tôi là ai? tôi bán gì?, những thông điệp nhàm chán mang đậm tính chất quảng cáo.
Nếu đó là những gì doanh nghiệp bạn vẫn hay làm thì đây là lúc bạn cần một sự đổi mới trong chiến lược nội dung Marketing. Một dạng nội dung đang được những thương hiệu lớn như Nike, Coca-Cola, Apple,… thường xuyên sử dụng và chạm đến cảm xúc khách hàng là Storytelling Marketing (một hình thức Marketing thông qua câu chuyện). Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau phân tích một case về nghành hàng đồng hồ xa xỉ và cách ứng dụng The Hero’s Journey (một khía cạnh nhỏ của Storytelling Marketing) trong cách xây dựng nội dung chạm đến cảm xúc khách hàng.
1. Xu hướng tiêu dùng đồng hồ cao cấp
Đồng hồ xa xỉ không chỉ là công cụ xem giờ, mà còn là biểu tượng địa vị, khoản đầu tư, và đôi khi là niềm đam mê sưu tầm. Theo một khảo sát từ Chrono24 và YouGov trên 2.100 người, có đến 26% người tham gia đã sở hữu hoặc đang cân nhắc mua một chiếc đồng hồ cao cấp. Đáng chú ý, con số này tăng lên 36% ở nhóm tuổi từ 18-24, cho thấy thế hệ trẻ ngày càng quan tâm đến việc sở hữu các sản phẩm xa xỉ để thể hiện phong cách cá nhân.
Nguồn: Chrono24. Số người sở hữu hoặc cân nhắc mua đồng hồ xa xỉ
Dữ liệu còn chỉ ra rằng nam giới vẫn là nhóm khách hàng chủ đạo, chiếm 33% so với chỉ 19% ở nữ giới. Điều này phản ánh hình ảnh truyền thống của ngành công nghiệp đồng hồ xa xỉ vốn được coi là thiên về nam giới. Các thương hiệu như Rolex và Patek Philippe đứng đầu danh sách yêu thích của người mua lần đầu, nhờ sự kết hợp giữa thiết kế đẳng cấp, độ chính xác và giá trị thương hiệu.
1.1 Đồng hồ xa xỉ là xu hướng mới của Gen Z
Trong những năm gần đây, đồng hồ xa xỉ không chỉ là biểu tượng của đẳng cấp mà còn trở thành một phần quan trọng trong phong cách sống của giới trẻ, đặc biệt là Gen Z. Theo khảo sát, có đến 20% người từ 18-24 tuổi cho biết họ có khả năng mua một chiếc đồng hồ xa xỉ trong 12 tháng tới, so với chỉ 11% ở toàn dân số.
Nguồn: Chrono24. Số người có dự định mua đồng hồ xa xỉ trong tương lai
Sự quan tâm này phần lớn bắt nguồn từ sự hiện diện mạnh mẽ của đồng hồ xa xỉ trong văn hóa đại chúng. Chúng thường xuất hiện trong các bài hát của ngôi sao hip-hop như Drake hay Cardi B, và trên tay của các vận động viên, diễn viên nổi tiếng. Các thương hiệu như Audemars Piguet, Omega, và Patek Philippe cũng chủ động hợp tác với những nghệ sĩ trẻ như rapper Travis Scott để làm mới hình ảnh và tiếp cận đối tượng trẻ tuổi.
1.1 Tại sao mọi người chọn mua đồng hồ xa xỉ?
Lý do mua đồng hồ xa xỉ ngày càng trở nên đa dạng, vai trò của chúng không chỉ dừng lại ở việc xem giờ mà còn là biểu tượng của giá trị xã hội và bản sắc cá nhân. Theo thống kê, có 60% khách hàng xem đồng hồ là phụ kiện thời trang, sử dụng để thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ độc đáo. Ngoài ra, 48% người mua xem việc sở hữu đồng hồ cao cấp là cách tự thưởng hoặc tìm kiếm động lực cho bản thân. Đáng chú ý, 33% tin rằng việc đeo đồng hồ xa xỉ là một cách hiệu quả để khẳng định vị thế xã hội.
%20(1).png)
Nguồn: VOGUE BUSINESS. Lý do đăng sau việc mua đồn hồ xa xỉ
Về yếu tố quyết định mua sắm, uy tín thương hiệu (45%) và thiết kế ngoại hình (43%) là hai yếu tố quan trọng hàng đầu. Điều này phản ánh sự coi trọng những giá trị xã hội và vẻ đẹp thẩm mỹ mà đồng hồ mang lại. Bên cạnh đó, 29% khách hàng đánh giá cao sự khéo léo trong chế tác và giá trị di sản thương hiệu. Điều này giải thích tại sao những chiếc đồng hồ đến từ các nhà sản xuất Thụy Sĩ với bề dày lịch sử vẫn giữ vững được vị trí trên thị trường.
Trong một cuộc thảo luận trên Credit về chủ đề “what made you decide to get your first luxury watch?” có 7 trong số 23 người cho rằng họ mua đồng hồ vì một sự kiện đặc biệt đối với họ như: có công việc mới, món quà của người thân hay tiếp nối truyền thống gia đình.
2. Khách hàng tiềm năng
Một nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng xa xỉ tại Trung Quốc đã được thực hiện, tập trung vào thói quen sử dụng đồng hồ cao cấp, sự yêu thích thương hiệu và nhu cầu sản phẩm của thế hệ trẻ, bao gồm cả Gen Z và Millennials. Báo cáo đã chỉ ra ba nhóm khách hàng nổi bật, mỗi nhóm đều có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường đồng hồ xa xỉ.
.png)
2.1 Nhóm "Người sành đồng hồ" (Watch Connoisseur)
Nhóm này chủ yếu gồm các chuyên gia trong các lĩnh vực tài chính, luật và công nghệ thông tin. Họ là những cá nhân có tầm ảnh hưởng trong cả công việc và xã hội, họ thường xuyên thể hiện niềm đam mê sâu sắc với đồng hồ cao cấp.
- 69% người thuộc nhóm này dành phần lớn chi tiêu xa xỉ của mình để mua đồng hồ.
- 58% xem đồng hồ như một cách để thể hiện vị thế xã hội và khẳng định bản thân.
- Khi chọn đồng hồ, 78% ưu tiên những thương hiệu có uy tín, và 34% đặc biệt quan tâm đến danh tiếng của thương hiệu.
Với họ đồng hồ không chỉ là một phụ kiện mà còn mang giá trị sưu tầm, đầu tư lâu dài và có thể truyền lại cho thế hệ sau. Gần một nửa số người sành đồng hồ có thói quen thay đổi phong cách để phù hợp với các tình huống khác nhau trong cuộc sống, thể hiện sự đa dạng trong sở thích và cá tính của họ.
2.2 Nhóm "Người trẻ thành đạt" (Aspirational Elite)
Nhóm này đại diện cho những người trẻ giàu có, tham vọng và đam mê với đồng hồ xa xỉ. Họ chiếm khoảng một nửa trong số các khách hàng Gen Z được khảo sát.
- Họ thường hoạt động trong các lĩnh vực sáng tạo như truyền thông, quảng cáo và nghệ thuật. Họ yêu thích các hình thức nghệ thuật khác nhau, bao gồm âm nhạc, khiêu vũ và sản xuất phim, và có sở thích đặc biệt với các hoạt động như cưỡi ngựa và đấu kiếm.
- Thay vì chạy theo các thương hiệu được quảng bá rộng rãi bởi người nổi tiếng, họ tìm đến những thương hiệu ít được biết đến nhưng có giá trị di sản và sự độc đáo.
- Khoảng 34% trong nhóm này yêu thích các thiết kế đồng hồ trung tính, phù hợp với xu hướng hiện đại.
Họ có xu hướng chọn các dòng đồng hồ cơ truyền thống, đặc biệt là từ những thương hiệu danh tiếng như Patek Philippe và Rolex, nhờ sự tinh xảo và giá trị lịch sử của chúng.
2.3 Nhóm "Quý cô thời trang" (Fashionologist)
Nhóm này đại diện cho những phụ nữ thành đạt ở các thành phố lớn. Họ yêu thích sự tự do, sống độc lập và vui vẻ. Một trong những thói quen cơ bản của họ là thể hiện phong cách cá nhân độc đáo thông qua việc lựa chọn trang phục và túi xách.
- 82% trong số họ thích sự thanh lịch nhẹ nhàng của đồng hồ như một cách để thể hiện gu thẩm mỹ tinh tế và lối sống của mình.
- 79% trong nhóm này coi đồng hồ là một phần không thể thiếu của phụ kiện thời trang.
- 84% chú trọng đến thiết kế và kiểu dáng khi mua đồng hồ.
Không giống những nhóm khác, họ không sở hữu nhiều đồng hồ, mà ưu tiên chọn những mẫu phù hợp với phong cách cá nhân. Những mẫu đồng hồ có dây đeo dễ thay thế thường được yêu thích, vì chúng cho phép họ phối hợp linh hoạt với các trang phục khác nhau. Đồng hồ đối với họ không chỉ là phụ kiện thời trang, mà còn là món quà tự thưởng, khẳng định sự tự tin và độc lập.
3. Tích hợp 'The Hero's Journey' vào chiến lược marketing nội dung cho đồng hồ cao cấp
3.1 Brand Archetype
Dựa trên phân tích, chúng ta có 3 nhóm khách hàng chính là: Watch Connoisseur, Aspirational Elite, Fashionologist. Mội tệp khách hàng khách hàng đều thể hiện những tính cách, phong cách riêng biệt. Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn Brand Archetype phù hợp với đối tượng mình nhắm đến để để đáp ứng kỳ vọng của từng nhóm khách hàng.
Watch Connoisseur là những người đam mê đồng hồ cao cấp, thường là nam giới làm việc trong các lĩnh vực tài chính, luật hoặc công nghệ. Họ có địa vị xã hội cao, coi trọng chất lượng, thương hiệu và giá trị lịch sử của đồng hồ. Nhóm khách hàng này không chỉ coi đồng hồ là phụ kiện hàng ngày mà còn là biểu tượng của tri thức và đẳng cấp xã hội. 78% người thuộc nhóm này ưu tiên danh tiếng thương hiệu khi chọn đồng hồ, và 58% xem đó như cách thể hiện bản sắc cá nhân. Điều này tương đồng với tinh thần của The Sage – luôn nhấn mạnh giá trị uy tín và sự sáng suốt. Một số các thương hiệu như xây dựng Archetype The Sage như TED, National Geographic hay Wikipedia,…
Aspirational Elite là nhóm người trẻ giàu tham vọng, thường làm việc trong các ngành sáng tạo như truyền thông, quảng cáo hoặc nghệ thuật. Họ yêu thích đồng hồ độc đáo, có giá trị di sản và phản ánh cá tính riêng. Khoảng 34% nhóm này ưa chuộng thiết kế phi giới tính và nhiều người chọn những thương hiệu như Patek Philippe vì tính thủ công tinh xảo hoặc Rolex để khẳng định vị thế. Nhóm này phù hợp với hình mẫu The Creator, thể hiện tinh thần sáng tạo và đổi mới, hoặc The Ruler, nhấn mạnh quyền lực và sự ổn định. Một số các thương hiệu như xây dựng Archetype The Ruler như Apple, Louis Vuitton,... Họ tạo ra sản phẩm vừa khác biệt vừa đầy giá trị biểu tượng.
Fashionologist là những người đam mê thời trang cao cấp, thường là nữ giới làm việc trong các lĩnh vực sáng tạo, truyền thông hoặc kinh doanh. Họ có gu thẩm mỹ tinh tế, coi trọng chất lượng, thương hiệu và tính độc đáo của sản phẩm. Nhóm khách hàng này không chỉ coi thời trang là trang phục hàng ngày mà còn là cách thể hiện cá tính và phong cách sống. 82% người thuộc nhóm này ưu tiên thiết kế độc đáo khi chọn trang phục, và 65% xem đó như cách thể hiện bản sắc cá nhân. Điều này tương đồng với tinh thần của The Lover – luôn nhấn mạnh giá trị của tình yêu, sự đam mê và kết nối cảm xúc. Một số các thương hiệu như xây dựng Archetype The Sage như Chanel, Vogue hay Harper's Bazaar.
3.2 The Hero's Journey of the luxury watch industry
Mặc dù ba nhóm khách hàng có đặc điểm khác biệt, họ đều có một điểm chung: là những người thành đạt, tự do về tài chính. Tuy nhiên, để đạt được thành công, nhiều người từng bắt đầu từ hoàn cảnh khó khăn và phải nỗ lực rất nhiều để vươn lên, giống như hành trình của một “Hero.”
Dựa trên ý tưởng này, nội dung “The Hero’s Journey” có thể được triển khai qua hai giai đoạn: trước khi mua đồng hồ và sau khi mua đồng hồ.
- Trước khi mua: Đồng hồ có thể được xem như “phần thưởng” xứng đáng cho những cố gắng, chẳng hạn vượt qua khó khăn để đạt được một công việc mới hay một cột mốc quan trọng trong cuộc sống.
- Sau khi mua: Đồng hồ trở thành người “bạn đồng hành”, gắn bó trong hành trình chinh phục những thử thách mới và tiếp tục khẳng định vị thế của một “Hero.”
Idea 1: Đồng hồ là người bạn đồng hành
Thông điệp chính: Đồng hồ không chỉ là một vật sở hữu, mà còn là một người bạn trung thành, luôn đồng hành cùng khách hàng trong mỗi bước tiến trên hành trình sự nghiệp và cuộc sống.
Cách triển khai nội dung:
- Câu chuyện cá nhân: Chia sẻ câu chuyện của những người thành công trong các lĩnh vực khác nhau, nhấn mạnh cách đồng hồ đã trở thành biểu tượng cho sự bền bỉ và kiên định trong cuộc sống của họ. Ví dụ: Một doanh nhân chia sẻ cách chiếc đồng hồ Patek Philippe gắn bó với anh từ khi bắt đầu khởi nghiệp đến khi trở thành CEO.
- Video truyền cảm hứng: Một đoạn phim ngắn mô tả hình ảnh một người trẻ vượt qua những thử thách, với chiếc đồng hồ như người bạn đồng hành luôn nhắc nhở họ về mục tiêu lớn lao.
- Hashtag: #TimelessCompanion, #HeroWatchJourney.
Đang cập nhật…
Idea 2: Đồng hồ là món quà tự thưởng sau những nỗ lực
Vấn đề: Những người thành đạt dù là phụ nữ độc lập, người trẻ hay những chuyên gia sành đồng hồ đều không tránh khỏi cảm giác thiếu tự tin và lo lắng rằng những gì họ đã vượt qua, những cột mốc họ đạt được, đôi khi bị lu mờ trước nhịp sống hối hả. Họ cần một thứ gì đó rõ ràng để nhắc nhở bản thân về những gì mình đã làm được và khẳng định với xã hội những thành quả của họ sau một thời gian dài nỗ lực.
Thông điệp: Mỗi chiếc đồng hồ không chỉ là công cụ xem giờ – nó là một lời khẳng định cho những nỗ lực và thành tựu của bạn.
Đang cập nhật…
Nguồn tham khảo
Chrono24 - First Time Buyer Report Part 1: Luxury Watch Survey: What makes First-Time Buyers tick. (2024, September 18).
Đặng, T. (2023, June 28). 12 brand archetypes: Ghi dấu thị trường với hình mẫu thương hiệu độc đáo | bởi Trinh Đặng | Brands Vietnam. Brands Vietnam.
Gao, J. (2023, November 23). Decoding China’s young luxury watch consumer. Vogue Business.
0 Comments